【接續上文】

2、定價策略最重要的度量標准是——用戶忠誠度,定價也要以“用戶爲中心”

進行産品定價時候,大家都主要關注于品牌形象、市場需求、成本|利潤、競爭對手、客戶接受的價格區間……等幾個因素上,于是乎,不管采用什麽的定價策略(例如個性化定價策略、競爭定價策略、品牌定價策略、撇脂定價策略、滲透定價策略……等等,可以參考),對于大部分公司,到了最後,都把用戶分成了三六九等:免費用戶、付費用戶(再細分成爲什麽黃金用戶、白金用戶、鑽石用戶……等等)。

于是,衡量用戶忠誠度的標准,最後成了:是否是付費用戶、重複購買率等收入指標。

于是,在營銷上目標也變成了:怎樣通過營銷來贏得更多的付費用戶。

于是,到了最後,變成了與競爭對手之間不擇手段的價格戰。

對于互聯網産品而言,大部分産品都希望能夠持續運營,並且通過口碑方式贏得更多的用戶。如果只是著眼于是否是付費用戶本身,那我們實際上是損失了大部分的用戶。

在定價時候,除了考慮上述因素外,我們不妨換一個思路:怎樣通過定價策略,來提升用戶的忠誠度。這樣,衡量用戶忠誠度的標准,不單純只是著眼于付費與否、重複購買率等收入指標,而是關注長期的用戶價值。

 

3、好的産品會說話,讓産品自己來遊說用戶認同産品定價

當用戶情不自禁地對産品發出“WOW”贊歎的時候(借此再次向Zappos WOW文化致敬!),所有理性的定價理論,已經可能不再起作用了,此時此刻,産品本身已經讓用戶接受了這種價格。其實用戶很多時候是非理性的,關鍵是要給他一個付費的理由(正如我購買lastpass一年的服務一樣)。

iPad 2的成功發布,引發了又一波媒體的熱捧,媒體上都是關于喬布斯和iPad 2的報道。對于蘋果而言,這已經是司空見慣的事情了。從iMaciPod,從iPhoneiPad,每次蘋果的新聞發布會都能引來媒體的追逐。在“拜蘋果教”看來,日益消瘦的喬布斯是一個類似于耶稣一樣的神,而喬布斯每次發布的産品,自然是流行一時的“聖器”。

這一幕已經發生過多次了。可以預期的是,這一波媒體報道浪潮過去不會多久,蘋果iPad 2的廣告會鋪天蓋地席卷而來,而蘋果的旗艦店門口,則會擠滿排隊的人群,蘋果則賺得盆滿缽滿。隨著産品種類的極大豐富,一款産品成爲一種社會現象的情形已不多見。很多人要問一個問題:“爲什麽大多數企業做不到的事情,蘋果和喬布斯可以做到?”

這一切都不是偶然,而是精心籌劃的結果。iPad 2發布會至少能給我們幾個重要啓示:

1、産品自己會說話;

2、企業創始人(最好是明星企業家)是最好的産品代言人;

3、産品發布會是一個重要的公關機會;

4、通過公關讓産品成爲公共話題,建立品牌的可信度和美譽度;

5、隨後通過廣告強化這種可信度和美譽度;

6、通過渠道去推動産品銷售。

從這六點看來,蘋果都做得非常出色!偉大的營銷離不開偉大的産品,而偉大的産品則基于能喚醒人的情感,並在人的心智中牢牢地占領一個定位。無論是iPodiPhone還是iPad,他們都開創了一個新的産品品類,而且在這個細分市場中牢牢地占據了第一品牌的形象,而且賦予了這些産品“人性化”、“用戶體驗”和“時尚”等喚醒人類情感的元素。

 

4、産品定價時候讓用戶占點便宜又何妨

在産品定價時候,怎樣確定合理的價格區間,是比較讓人費勁的,大家都在花大量的時間,試探用戶的心理承受區間,比較競爭對手的價格體系。究其原因之一就在于——力圖避免讓用戶鑽空子、占便宜!

其實,很多時候讓用戶鑽點空子、占點便宜又何妨呢?!做生意,有時候傻一點反而是一種大智若愚的手段。這一點,成都街上那些不起眼小店的老板們,已經深得其中精髓:每一次都免費送你一些小菜嘗嘗,這就是客戶忠誠度和口碑營銷。

附:關于産品定價本身,《産品七步定價法》這篇文章對産品定價的體系講解的不錯,可供參考。  【全文結束】

本文來自:【楊一浩·魔法營銷·策劃咨詢